גם אני נפלתי למלכודת הזאת.
כל יועץ עסקי, או בעל חברה לייעוץ עסקי, כשעל ׳הגריל׳ יעלה נושא של הגדלת המכירות בעסק ישאל מיד -
"יש לך תסריט שיחה?"
ואם התשובה תהיה שלילית הוא וודאי ימליץ-
"תכתוב תסריטי שיחה".
האמת היא, שגם אני כתבתי מספר תסריטי שיחה לעובדים שלי, לעובדים של לקוחות שלי, אבל משום מה זה לא עבד.
השינויי שציפיתי שיקרה, ביחס המכירות אל מול השיחות, מה שקרוי "יחס ההמרה", היה נמוך מידי.
זה הדיר שינה מעיניי.
כשאני התחלתי למכור הכנתי תסריט שיחה עבור עצמי.
הוא עבד מעולה.
יחס ההמרה שלי משיחה לשיחה השתפר בצורה מפליאה עד כדי אחוזי סגירה בלתי נתפסים לייעוץ עסקי - עד לכדי יחס של 1:3.
ומכאן מה שנותר זה להעביר את זה הלאה.
אחת האמונות שלי בכל הקשור לניהול זה שאם אתה יכול לעשות זאת, ניתן ללמד כל אחד בצוות לעשות את אותו הדבר.
אז התחלתי ללמד –
את העובדים שלי, את לקוחותיי, את העובדים של לקוחותי.
אצל חלקם ניכר שינוי לטובה, אבל אצל אחרים התוצאות נותרו זהות כפי שהיו.
בעיה – מבוי סתום.
כשאני מגיע למבוי סתום כלשהוא, בכל תחום, אני מתחיל לחקור.
זה אומר ללמוד, לתצפת, להתייעץ.
ניסיתי להבין מדוע אחוזי הסגירה עם תסריט מכירה לא משתפרים באופן קבוע?
מדוע אנשי המכירות של העסקים להם אנו מעניקים שירות ייעוץ עסקי, מגיעים ליחסי המרה שונים זה מזה בצורה משמעותית?
במהלך חיפושיי אחר תשובה לבעיה המרתקת בקשתי מחמישה לקוחות שונים שלי להקליט את שיחות המכירה שלהם ושל עובדיהם.
הנחות היסוד היו:
- עליה לפעול עפ"י תסריט שיחה מסודר הכולל את כל התמהיל הנכון והמוכר בשיחת מכירה מסודרת-
יצירת כימייה, הבנת הצורך של הלקוח, שאילת שאלות, הצגת הפתרון וסגירה.
- כל התנגדות חדשה שאין לה פתרון מובנה בתסריט שיחה, מקבלת התייחסות ספציפית לאחר מכן. ההתייחסות מתווספת לתסריט השיחה.
- חובה להצמד לתסריט השיחה, לא "להמציא" תשובות ולא לשנות נוסח שיחה.
- כל שיחה מתועדת ומתקיים בסיום כל שיחה תחקיר - מה עבד בצורה מעולה ומה עבד פחות טוב.
במשך מספר שבועות הקשבתי למאות שיחות.
קראתי תחקירי שיחות מכירה וחיפשתי אחר דפוסי פעולה אשר פגעו באחוזי הסגירה.
בדקתי כמה זמן נמשכו בממוצע שיחות שהומרו למכירה, לעומת שיחות שנתקלו בסירוב.
והגעתי למסקנה אחת משמעותית:
תסריט שיחה לבדו, אינו מספיק על מנת לייצר מכירה.
מה כן יש לעשות:
יש צורך בהזדהות מלאה עם הלקוח ועם הבעיה שלו.
יש צורך בהבנה מלאה של האתגר איתו מתמודד הלקוח.
ויש לתת לו פתרון מושלם לצרכיו.
האתגר- "תהיה ממוקד בלקוח ולא במכירה".
האתגר המשמעותי שזיהיתי בשיחות המכירה שלא נסגרו היו-
- המוכר ניסה לייצר כימייה מלאכותית עם הלקוח.
- לאחר משפט או שניים, המוכר ניגש מיד והחל להטיח "שאלות מצב" על מנת להבין את הבעיה של הלקוח.
בשיחות מכירה שהצליחו בלטו העובדות הבאות-
- המוכר ייצר כימייה אמיתית עם הלקוח. התהליך ארך מספר דקות משמעותי ובשלבים מסויימים השיחה נשמעה כמו שיחה בין שני מכרים וותיקים שנפגשים על מנת לשתף זה את האחר בחוויות שונות.
- המוכר שאל "שאלות מצב", רק לאחר שכבר יצר כימייה מלאה עם הלקוח.
בשלב הבא הבחנתי כי בשיחות מכירה שלא הצליחו-
- המוכר שאל שאלות כמו- "למה פניתי אלינו?" "מה חשוב לך מהמוצר?", "מה ייצא לך מהמוצר?"
- לאחר שתיים, שלוש שאלות, ניגש המוכר להצגת השירות, או המוצר והסביר ארוכות את התועלות שלו.
- תהליך ההצגה של המוצר ע"י המוכר היה ארוך מאד והורגש ניסיון מאומץ עד כדי מאולץ של המוכר להסביר מדוע הלקוח חייב לרכוש את המוצר שלו.
מצד שני, בשיחות מכירה שהצליחו, בלטו הנתונים הבאים:
- המוכר שאל בין 5 ל- 12 שאלות בממוצע במטרה להבין לעומק את מצבו של הלקוח.
- המוכר שם דגש על הרצון להבין מה הלקוח מרגיש ואיך תשתנה הרגשתו בעקבות רכישת המוצר, או השירות.
- ברוב השיחה דיבר הלקוח. המוכר הקפיד בעיקר לשאול שאלות ואז להקשיב ולהתחבר לדבריו של הלקוח.
אבל
הדבר הכי משמעותי שבלט ב 72% מהשיחות שנסגרו בהצלחה היה-
המוכר לא הציג את השירות, או המוצר עד שהלקוח לא יזם וביקש לקבל פרטים נוספים.
המשמעות היא: "המוכר לא ניסה למכור, עד שהלקוח לא ביקש לקנות".
לאחר ביצוע תהליך של למידה והתאמות בשיחות המכירה גילינו בקרב עשרות בעלי עסקים כי על מנת להגדיל את יחס ההמרה בשיחות מכירה יש לשלב בין – תסריט שיחה דינמי עם איש מכירות קשוב באמת ללקוח ולצרכיו.
לסיכום הנה 5 מפתחות ליצירת מכירות אפקטיביות:
1. תסריט שיחה הוא חשוב, כרקע לשיחת המכירה. חשוב יותר להקשיב ולשוחח עם הלקוח. לשים לב לניואנסים בשיחה, מילים ומושגים שהלקוח חוזר אליהן וטונציית השיחה שלו.
2. אל תנסו למכור- תנסו לעזור באמת ללקוח. תבינו מה הבעיה האמיתית שלו, תבחנו האם אתם יכולים לתת לו סיוע אמיתי ונסו להבין איך ישתנו חייו בעקבות השירות / המוצר שלכם.
3. תזדהו לחלוטין עם הלקוח. "הכנסו לנעליו", תבינו את הפחדים שלו, גלו מה הוא לא אומר לכם.
4. וודאו שהפתרון שאתם מעניקים לו ישפר את מצבו בצורה מוחלטת.
5. וודאו שהשיפור במצבו של הלקוח יהפוך את הסביבה שלו ואת העולם כולו לטוב יותר.